Der Gesundheits- und Fitnessmarkt ist geprägt von einem Discounter Businessmodell und einer jungen Zielgruppe, welche immer die aktuellsten Fitnesstrends ausüben möchte. Dabei sind trendige Angebote wichtiger als bewährte Konzepte und Trainingsprotokolle, die hingegen zu einer tiefen Markentreue führen. Durch die strategische Positionierung konnte Kieser Training sich klar differenzieren und mit der medizinisch-wissenschaftlichen Philosophie neue Kunden gewinnen, nachdem sie 2003-2013 einen Mitgliederrückgang hinnehmen mussten.
In einem wettbewerbsintensiven Umfeld schaffte Kunde & Co zusammen mit Kieser Training eine starke Markenpositionierung, ohne dabei die Markenwerte, welche über die letzten fünf Jahrzehnte aufgebaut wurden, zu verletzen.
Konzeptlancierung mit einer umfassenden Analyse
Um umfassende Insights aus der Kraft-und Fitnessindustrie zu gewinnen, führte Kunde & Co eine umfassende Marktanalyse durch. In einem ersten Schritt stand die Befragung der Geschäftsleitung, der Mitarbeiter des Hauptsitzes, der eigenen Studios und der Franchise-Studios im Zentrum. Dies sicherte eine hohe interne Zustimmung vieler verschiedener Stakeholder, schaffte ein gemeinsames Verständnis und ermöglichte eine effiziente Umsetzung des Projekts.
Analyse der internen und externen Zielgruppen
Die gewonnenen Erkenntnisse der Pre-Interviews wurden zur Erstellung des online Fragebogens und verschiedener Testrichtungen verwendet. Dabei wurden mehr als 8’500 Personen der DACH Region befragt. Anhand der Resultate wurde das Kommunikationskonzept mit Logo, Claim, Werten und Bildstilen entwickelt. Befragt wurden alle Stakeholder – von bestehenden Kunden über ehemalige und potentielle bis hin zur Geschäftsleitung und den Mitarbeitern. Dadurch konnte die aktuelle und zukünftige Positionierung definiert werden.
Wachstumspotential erkennt
Die Resultate zeigte ein grosses Wachstumspotential für die beinahe 50-jährige Marke Kieser Training. Es war jedoch eine interne Verhaltensänderung und eine Änderung der externen Kommunikation notwendig. Während die Bekanntheit in jedem untersuchten Land unterschiedlich ausfiel, bestimmte ein generell negatives Image die Wahrnehmung der Marke. Kieser Training galt als Studio für alte und kranke Menschen. Bei bestehenden Kunden konnte jedoch eine sehr hohe Loyalität festgestellt werden.
Wahrung und Weiterentwicklung des Markenkerns
Aufgrund der vorherrschenden Discounterpreise und der negativen Markenwahrnehmung resultierten rückläufige Kundenzahlen, hohe Marketingausgaben, ein ineffizientes Marketingsystem und ein tiefer Durchschnittspreis. Die ausführliche Analyse von Kunde & Co zeigte, dass die medizinische und wissenschaftliche Positionierung eine Chance zur Differenzierung bietet und jüngere Menschen durch effiziente Technologien und Trainingsmethoden erreicht werden könnten.
Die externe Kommunikation folgte auf die interne Implementierung
Die interne und externe Analyse diente als Basis zur Definition der neuen Markenstrategie und des -konzepts. Der neu entwickelte Claim, Ja zu einem starken Körper’ und das kreative Konzept wiederspiegeln die Positionierung von Kieser Training. Um sicherzugehen, dass das Konzept vom ganzen Unternehmen unterstützt und gelebt würde, begann die Implementierung mit einem internen Kick-Off, zu dem 1'500 Mitarbeiter und Franchise-Nehmer eingeladen wurden. Nach dem Event wurden zur Verankerung der Marke an den verschiedenen Standorten Workshops durchgeführt.
Durchdachtes Marketingprogramm, welches den Customer Journey unterstützt
Das Kieser Training Konzept bietet Trainingsprotokolle und Geräte zur Prävention und Behandlung chronisch und stoffwechselbedingten Beschwerden. Dadurch kann sich das Unternehmen als bester Partner des medizinischen Fachpersonals positionieren. Das Konzept bietet auch gesunden Leuten eine Methode, um sich durch professionelle Betreuung vor Krankheiten zu schützen und um die Fitness zu verbessern. Zielgruppenspezifische Marketinginstrumente wurden entwickelt, um die Bedürfnisse des medizinischen Fachpersonals und der Endkonsumenten abzudecken. Alle Elemente haben eines gemeinsam: im Vergleich zur typischen Fitnesskommunikation wird fundiertes Wissen übermittelt und eine Vordenkerrolle im Bereich des gesundheitsorientierten Trainings übernommen.
Aufbau einer neuen online Plattform und einer Community
Nach der Entwicklung der Strategie und des kreativen Konzepts entwarf und implementierte Kunde & Co eine neue Webseite, welche die Customer Journey der Zielgruppen von Kieser Training unterstützt. Ein wichtiges Element auf der Webseite bildet der Blog vom Gründer Werner Kieser. Der Inhalt vermittelt fundierte Berichte über das Unternehmenskonzept, die Trainingsmethoden, die Kräftigungsgeräte und die Gesundheit. Die Publikationen erreichten eine sehr hohe Engagement Rate. Der Blog dient als zentraler Hub für verschiedene Kanäle wie beispielsweise Facebook.
Kunde & Co entwickelte ein Social Media Management Manual, um einen konsistenten Auftritt auf den zentral bewirtschafteten und den lokalen Profilen sicherzustellen. Innerhalb weniger Monate konnte eine Facebook Community mit mehr als 65'000 Mitglieder aufgebaut werden, mit der höchsten Engagement Rate der Industrie. Zusätzlich generiert ein Blogeintrag durchschnittlich beinahe 4'000 Leser.
Ansprache neuer Zielgruppe durch TV Werbung
Nach der Lancierung des neuen Marketingkonzepts im Jahre 2014 entschied sich Kieser Training für einen weiteren Kommunikationskanal. Über TV Werbung konnte das neue Konzept einem breiten Publikum präsentiert und die Bekanntheit gesteigert werden. Dazu wurden unterstützende online und offline Elemente entwickelt, um den Traffic auf die Webseite und in die Studios von Deutschland, Österreich und der Schweiz zu erhöhen. Zur Unterstützung der Studios und zur Verbesserung der Mund zu Mund Kommunikation wurden entsprechende Elemente für die bestehenden Kunden entwickelt.
Aufbau einer Community zur Erhöhung der Markenbindung
Der typische Kieser Training Kunde ist sehr loyal und teilt seine Erfahrung gerne. Aus diesem Grund entstand schnell eine engagierte online Community: Ein spezieller Hashtag wurde entwickelt, welcher sowohl online als auch offline eingesetzt wird und den Kunden ermöglicht, Botschafter der Marke zu werden.
Ein weiteres Element zur Stärkung der Community war die Krafttest-Kampagne, anhand derer der Effekt der Philosophie von Kieser Training getestet wurde. Die Resultate wurden in der Kommunikation verwendet.
Der Wechsel von gelb zu blau
Kunde & Co entwickelte eine neue Bildwelt, wobei die gelbe Discount-Farbe mit der stilvollen blauen Farbe ersetzt wurde. Die Neupositionierung wurde auf allen relevanten Kanälen umgesetzt. Damit ist die gesamte Customer Journey konsistent: von der externen Signalisierung, Banner, Broschüre bis hin zur Webseite und der neuentwickelten Kieser Training App.
Wachstum erreicht
Das Unternehmen Kieser Training gilt nun als Leader im Bereich Gesundheit orientiertem Krafttraining, empfohlen durch das medizinische Fachpersonal und unterstützt durch die Wissenschaft. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen Kieser Training und Kunde & Co während des gesamten Strategie- und Kreativprozess und einer fortlaufenden Kampagnenplanung und -ausführung, konnte nach 13 Jahren erstmals wieder mehr Neukunden gewonnen werden als in den vorherigen Jahren.
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