Im dänischen Automarkt ist Citroën im unteren Preissegment zu verorten. Im Unterschied zu seinen Konkurrenten kann die Marke aber auf eine reiche Geschichte besonderer Originalität zurückblicken, geprägt von Stilikonen wie den legendären Modellen 2CV und DS19. Doch wie nutzt man diesen Ruf, ohne zu nostalgisch zu werden? Und wie passt man eine festgeschriebene globale Strategie an den ungewöhnlichen dänischen Markt an?
Zusammen mit Kunde & Co führte Citroën eine Marktumfrage mit 3.500 Teilnehmern durch, die sich auf deren Meinungen zu bestehenden und neuen Kreativkonzepten konzentrierte. So konnte das Unternehmen seine dänischen Kunden kennenlernen, ihr Verhalten und ihre Einstellung zu der 100 Jahre alten Marke. Die Aufgabe war dann, die resultierenden Segmente, Einstellungen und Daten in ein emotionales und starkes Storytelling umzusetzen.
Auch bei dieser Kampagne gab es zahlreiche KPIs. Das Konzept musste aus der Masse herausstechen, im Zusammenspiel mit starkem taktischen Messaging funktionieren und versionierbar sein, um Langlebigkeit zu gewährleisten und multiple Produkte umfassen zu können.
All diese Faktoren gipfelten in der Herausforderung, möglichst authentisch zu bleiben. Wie konnten wir die Marke unterstützen und aufbauen und gleichzeitig die Markenpower in Verkäufe umsetzen?
Wie erschafft man ein Konzept, das alle Komponenten umfasst, die Citroën so besonders machen? Wie integriert man die Originalität, das wunderschöne Design, den Charme, den Komfort, die Kreativität und das reiche Erbe? Nun, wir machten eine Person zum Konzept. Einen echten Bonvivant. Wir machten den beliebten Regisseur, Poeten und Journalisten Jørgen Leth zum Konzept.
Da Jørgen Leth nur äußerst selten Werbung machte, war sein Sohn, der preisgekrönte Asgar Leth von essenzieller Bedeutung für die Kampagne. Die Beziehung zwischen den beiden und Asgers Vision waren ideal, um die gewünschte Authentizität und Emotionalität zu erreichen.
Mit diesem starken Duo zog das Projekt weitere kreative Schwergewichte an, so etwa den weltbekannten Fotografen Nicolaj Brüel.
Leth ist ein echtes Original, mit großer Leidenschaft für Ästhetik, Design, Kreativität, Tradition und natürlich ganz besonders Citroën. Die Liebesgeschichte zwischen Jørgen und der Automarke begann, als er vor vielen Jahrzehnten sein erstes Auto kaufte. Seitdem sind seine Gefühle für Citroën immer wieder auch in seiner Lyrik und seinen Filmen zu finden. Jørgen ist ein wahrer Künstler des geschriebenen Worts. Was ihn berühmt gemacht hat ist seine Fähigkeit, jede Formulierung tiefgründig poetisch, anregend und denkwürdig zu machen. Das gilt besonders bei Themen, die er selbst liebt, wie die Tour de France, Filme... oder Citroën.
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