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Corporate Religion | 08

Orientierung am Kunden

Der Paradigmenwechsel vom USP zum UVP wirkt sich auch auf das Unternehmenskonzept aus – schließlich bedeutet er, dass ein Unternehmen nicht mehr produktgetrieben sondern wertegetrieben handelt. Nun ist nicht mehr entscheidend, was ein Produkt oder Service kann, sondern welcher Wert in ihm verankert ist.

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Mit der Digitalisierung haben sich die Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen massiv verändert. Heute können viel mehr Distributionskanäle genutzt und damit viel spezifischere Kundengruppen individuell erreicht werden. Damit verliert das einzelne Produkt an Bedeutung und das große Ganze wird wichtiger – ein grundlegender Wandel, der auch das Vertriebssystem beeinflusst. Dieses beschreibt die Aktivitäten eines Unternehmens, aufgeteilt in Produkt-, Distributions- und Kundenebene.

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Das traditionelle Vertriebssystem

Bislang lag der Fokus von Unternehmen sowohl mental als auch finanziell auf der Produktebene, hier wurde investiert und über das Produkt und seine Eigenschaften wurde die Wertschöpfung erreicht. Der wichtigste Verkaufsfaktor war der USP, den der Vertrieb nutzte, um eine breite Zielgruppe anzusprechen.  

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Die neue Realität

In der Werteökonomie gehen Firmen einen anderen Weg und wenden Mittel auf, um ihre Werteposition in den Köpfen der Kunden zu festigen und diese zu binden. Das Investment läuft dann diametral entgegen dem des traditionellen Systems. Es wird nicht mehr eine einzige breite Zielgruppe angesprochen, sondern gezielt und viel präziser auf einzelne Kundensegmente eingegangen.

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Ressourcen beidseitig einsetzen

Die Wahrheit ist, dass ein Unternehmen nicht all seine Ressourcen auf die Kunden ausrichten kann, denn ein Produkt muss auch verlässlich funktionieren. Stecken wir darum nun in einem Dilemma, zwischen produktorientierter und werteorientierter Sichtweise? Nein, die beiden Ansätze schließen sich nicht kategorisch aus. Die Lösung kann in der Mitte liegen – wichtig ist jedoch, die Bedeutung einer starken Werteposition zu kennen und zu wissen, dass die Festigung sowohl Arbeit als auch Ressourcen erfordert.

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Die entscheidenden Fragen

Um für die Zukunft gut aufgestellt zu sein, sollte sich ein Unternehmen drei entscheidende Fragen stellen – und das in der richtigen Reihenfolge. Als erstes gilt es, die Kundenebene zu betrachten und genau zu definieren, wer die Zielgruppe ist und wo man das größte Potenzial sieht. Danach müssen auf der Produktebene die zentralen Argumente festgelegt werden, bevor man drittens auf der Distributionsebene die richtigen Vertriebswege findet. So passt das Unternehmen sein Denken und Handeln effektiv an die Werteökonomie an.

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