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Corporate Religion | 05

Konsistenz im internationalen Marketing

Wenn Unternehmen international wachsen ist es nur verständlich, dass gerade zu Beginn der Fokus auf dem Vertrieb liegt – und nicht auf der Etablierung von Kernprinzipien und Richtlinien hinsichtlich der Marke. Doch wenn weiteres Wachstum gefragt ist, sollten Kultur, Werte und Ziele unternehmensweit geteilt werden, um eine einheitliche Markenpositionierung auf allen Märkten zu erreichen und effizient wirtschaften zu können.

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Die Steuerung eines Unternehmens mit Fokus auf einen Markt ist relativ einfach. Die Herausforderungen beginnen dann, wenn internationales Wachstum nötig ist und unterschiedliche lokale Meinungen starken Einfluss nehmen. Manchmal langsam, manchmal auch schneller steht das Management vor komplexen Anforderungen, die durch ein neues Ungleichgewicht im Unternehmen entstehen. Oft endet dies mit einer Konfrontation zwischen zwei Parteien: Produktion, Produktentwicklung und Management auf der einen Seite, internationale Tochtergesellschaften auf der anderen. Die Gefahr ist, dass ein Wildwuchs unterschiedlicher Positionierungen und Kulturen entsteht. Gleichzeitig führt die lokale Anpassung an verschiedene Märkte leicht zu einer Verwässerung und damit Schwächung der gesamten Marke.

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Das fragmentierte internationale Unternehmen

Eine typische Entwicklung bei der Internationalisierung ist nicht nur die Dezentralisierung, sondern auch eine eng damit einhergehende Fragmentierung. Je mehr Unabhängigkeit den Töchtern gegeben wird, desto größer wird die Distanz zum Kunden. So entwickeln sich auch die Markenposition, der Marketingschwerpunkt und die Strategie unterschiedlich. Neben der Verwässerung der Marke erschwert dies auch ganz konkret Synergieeffekte und den Erfahrungsaustausch im internationalen Marketing.

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Das konsistente internationale Unternehmen

Das Gegenmodell ist ein Unternehmen, das durch eine zentral kommunizierte Corporate Religion vereint ist. Die Unternehmenszentrale bleibt das Powerzentrum und übernimmt das Markenmanagement. Die angestrebte Markenposition ist identifiziert, klar beschrieben und in einer Markenstrategie mit den entsprechenden Wertepositionen zusammengefasst. Das Resultat ist eine durchgängige Kommunikation, die zu einer einheitlichen, klaren Auffassung in allen Märkten führt. Damit werden auch die Weiterentwicklung und Stärkung der Marke durch gemeinsame internationale Kampagnen und Aktivitäten möglich.

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Das Ziel: International stark auch in Krisenzeiten

Eine Corporate Religion ist ein starkes Werkzeug für internationale Unternehmen, um Zentrale und Tochtergesellschaften zu einer Einheit zu verschmelzen, die weltweit gleiche Ziele verfolgt – mit Hilfe eines führungsstarken Top-Managements und direkter Kommunikation mit den Kunden. Auf diese Weise werden die Tochtergesellschaften bestmöglich eingebunden und der wichtige Vorteil der größten Marktnähe bleibt erhalten. Denn gerade in Krisenzeiten wie der Corona-Pandemie – verstärkt durch Wirtschafts- und Klimakrise – machen solide, vertrauenswürdige und dem Kunden bekannte Marken das Rennen (Verbraucherstudie 2020, Kunde & Co). So lohnt es sich mehr denn je, in eine konsistente, klare und international einheitliche Markenbotschaft zu investieren.

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