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Corporate Religion | 03

Die perfekte Markenpositionierung

Unternehmen verkaufen Produkte und Dienstleistungen und werden oft über diese gesteuert. Aber über den Wert des Unternehmens bestimmt längst nicht mehr nur, was es herstellt oder anbietet, sondern vielmehr seine Marke. Im besten Fall wird sie zur Religion.

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Wie viel ist eine Marke wert? Eine Frage, auf die es keine einfache Antwort gibt. Denn den Markenwert anhand von quantitativen Parametern wie Marktanteil, Distributionsgrad, Nachfrage oder Know-how zu kalkulieren, greift heute zu kurz. Es gibt Marken, die über einen hohen Bekanntheitsgrad und eine große Nachfrage verfügen, aber dennoch keine überwältigenden Absätze oder überdimensionale Marktanteile erzielen. Die Folgerung: Neben messbaren Faktoren wird der Markenwert ebenfalls von immateriellen und emotionalen Aspekten bestimmt.

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Zwei entscheidende Achsen

Nach unserer Überzeugung ergibt sich die Positionierung einer Marke aus dem Zusammenspiel von quantitativen und qualitativen Werten. Erstere sind leicht messbar und allgemein akzeptiert, zweitere nicht. Bei ihnen handelt es sich nicht zwingend um rationale USPs, sondern oft um eher irrationale ESPs, kurz für Emotional Selling Propositions. Das gilt nicht nur für B2C-Produkte, sondern durchaus auch im B2B-Bereich. Um die beste Positionierung zu erreichen, bilden die quantitativen und qualitativen Werte eine „virtuelle Partnerschaft“. Im Idealfall lassen sich dann die qualitativen und emotionalen Werte auf verschiedene, oder sogar einander ablösende, Produkte und Dienstleistungen übertragen.

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Markenwert entsteht durch Involvierung

Ein bedeutender Faktor für den Aufbau des Markenwerts ist der Grad der Involvierung der Kunden: Je mehr Kunden eine ausgeprägte Involvierung aufweisen, umso stärker die Position der Marke und umso höher ihr Wert. Nicht zuletzt lässt sich dieser Zusammenhang auch darin erkennen, dass mit wachsender Involvierung auch die Bereitschaft der Kunden steigt, einen höheren Preis zu zahlen.

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Die Stufen der Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke ist nicht statisch. Wenn ihre quantitativen und qualitativen Werte gut in Einklang gebracht werden, kann sie bis auf die höchste Stufe aufsteigen. Den Anfang macht das Produktniveau, das ausschließlich auf die funktionale Qualität abhebt, während eine Konzeptmarke schon einen emotionalen Wert besitzt. Gelingt es, das Unternehmen selbst emotional aufzuladen, sprechen wir von einem Unternehmenskonzept. Die Königsklasse aber stellen die Markenkultur und die darauffolgende höchste Stufe, die Markenreligion dar. Auf sie trifft zu, was wir so formuliert haben: „Es reicht nicht, bekannt zu sein. Man muss ‚für etwas‘ bekannt sein. Das ist der wahre Markenwert.“ So übertrifft bei einer Markenreligion der Markenwert die generischen Produkteigenschaften weit, die Marke bietet Kunden die optimale Bedürfnisbefriedigung und steigert das Selbstwertgefühl.

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Ein Purpose ist gefragt

Markenreligionen werden durch strategisches Denken und große Ideen geschaffen. Besonders wichtig: Es müssen ein Purpose und eine Markenpersönlichkeit für das Unternehmen formuliert werden, die über das Portfolio hinausreichen und auch auf die Märkte abgestimmt sind. Dann gilt es, die gesamte Organisation auf die Marke auszurichten und auf die Erfüllung dessen einzuschwören.

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