Corporate Religion

Die Persönlichkeit einer Marke

Die Zeit, in der Produkte allein über den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens entschieden, ist vorbei. Viel wichtiger sind die Einstellungen der Kunden und der Mitarbeiter gegenüber einer Marke und die damit verbundenen emotionalen, immateriellen Werte. Sie gehen zurück auf den Kern des Unternehmens, auf seine Persönlichkeit und die seiner Marke.

Innovationen sind schön und gut – doch sich auf sie allein als Erfolgsmotor zu verlassen, reicht heute meist nicht mehr. Unternehmen verkaufen nicht mehr einzelne Produkte, sondern Konzepte, Lösungen. Dabei werden die physischen Attribute oft durch emotionale Werte als Mittel der Marktbeeinflussung ersetzt. Wer diese Werte am überzeugendsten vermittelt und die Einstellungen der Menschen gegenüber seiner Marke in die gewünschten Bahnen lenkt, kann eine starke und erfolgreiche Positionierung auf dem Markt besetzen. Wie aber erreicht man das?

Eine starke Persönlichkeit

Um der Frage nach der überzeugendsten Vermittlung von Persönlichkeiten nachzugehen, lohnt ein Blick in die psychologische Theorie. So stellte der österreichische Psychologe Alfred Adler die These auf, dass drei Bedingungen gleichermaßen die menschliche Persönlichkeit ausmachen: die Fremdwahrnehmung, die Selbstwahrnehmung und die vom Individuum gewünschte Wahrnehmung. Je mehr diese drei Perspektiven miteinander harmonieren, umso stärker sei die Persönlichkeit, so Adler. Gleichzeitig reduziert diese Harmonie sowohl innere Konflikte als auch Missverständnisse zwischen dem Menschen und der Außenwelt.

Die Persönlichkeit eines Unternehmens

Wir sind davon überzeugt, dass das Modell der drei Perspektiven von Adler sich auch auf Unternehmen übertragen lässt. Je mehr die Fremdwahrnehmung eines Unternehmens durch den Markt mit seiner aktuellen und der zukünftig gewünschten Selbstwahrnehmung harmoniert, umso stärker ist seine Persönlichkeit. Diese verbindet die interne Kultur mit der externen Positionierung und erlaubt einen ungehinderten Informationsfluss vom Management durch die gesamte Organisation bis zu den Kunden.

Die Corporate Religion

Getragen wird die Persönlichkeit von einem konsistenten Unternehmenskonzept – oder, wie wir es nennen, einer Corporate Religion. Diese vereint interne und externe Faktoren in einer gemeinsamen Identität, die alle Einstellungen, Verhaltensweisen und Werte schlüssig miteinander verknüpft. Damit wird sie zu einem kraftvollen Motor, der den Glauben aller Mitarbeiter an denselben Purpose unterstützt. Wichtig ist hierbei, dass das Management besonders aktiv ist. Im Idealfall gibt es eine oder mehrere starke Persönlichkeiten, die die Corporate Religion verkörpern und kommunizieren.

Der Weg zur Markenreligion

Eine Corporate Religion ist ein guter Weg, eine starke Positionierung zu erreichen – und damit auch seine Überzeugungen, Einstellungen und den Purpose zu vermitteln. Gerade in einem globalen Markt ist das der Erfolgsfaktor schlechthin. Angesichts von Überangebot und Produktbandbreite kaufen Menschen nicht mehr nur Produkte, sondern Überzeugungen. Es gilt also, überzeugende immaterielle Werte aufzubauen und rund um die Produkte eine mit Wert aufgeladene Markenwelt entstehen zu lassen, kurzum: eine Markenreligion. Damit ist – gelenkt durch die Corporate Religion – die höchstmögliche Positionierung erreicht.